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独家|东鹏饮料“一万倍收益”财富神话背后:引领一物一码金牌营


发布日期:2021-06-19 22:45   来源:未知   阅读:

  东鹏饮料携手立信创源开创快消行业数字化革新之路,“一罐夺宝”创造销售奇迹,奠定“一万倍

  日前,东鹏特饮的母公司东鹏饮料在上交所挂牌上市,至此,“中国功能饮料A股第一股”也正式诞生!有数据显示,东鹏饮料上市当天总市值突破266亿元,上市第十天总市值已达628.42亿元。

  据有关人士分析,本次上市交易极有可能为东鹏饮料创造出“一万倍收益”的财富神话。

  东鹏饮料能够达到今天如此高度,除了自身稳扎稳打之外,重要是在两个关键的时间,他们做出正确的选择。

  第一个是在2013年,重金聘请谢霆锋为其产品代言人。一开始,东鹏饮料只在广东地区有些许名声。当品牌花费重金请来谢霆锋代言后,品牌知名度迅速扩大。

  第二个正确选择,是在2016年主动与红牛正面竞争。东鹏饮料提出“年轻人就要醒着拼”的口号,并且推出金罐250ML装,然后大面积引用一物一码,大打红包促销战。东鹏饮料的董事长林木勤被业内称为:“中国发红包最多的人”。

  跟其它公司的一次性传统促销不同,东鹏饮料不仅要给消费者红包,还要把消费者留在自己的平台上,用线上游戏加强活跃于粘性,时不时的给消费者一个大礼包。

  尤其是在2017年“一罐夺宝拼奖888”活动之后,东鹏饮料的销售额和知名度大幅度增长,为东鹏饮料上市打好的基石。很多人不知道,在这关键节点起到重要作用的,是深圳一家最先做一物一码数字化精准营销的企业深圳市立信创源科技有限公司。

  今天,笔者将走进隐藏在东鹏饮料“一万倍收益”财富神话背后,策划奠定东鹏饮料上市基石的“一罐夺宝拼奖888”营销活动的背后推手的故事。

  虽然现在很多品牌已经建立自己的APP、微信小程序,研究“粉丝经济”,建立自己的私域流量。但是在2017年,大多数消费品牌依然以明星作为品牌代言人,习惯在市场上投放大量广告,用广告推动销售量。

  说实话,在饮品市场营销固然重要,可最终征服消费者的还是靠产品质量。尤其是年轻消费者,对食品饮料的追求,往往都是喜新厌旧,一旦在产品口感上不能适应和变革,很快就会被其他产品超越和淘汰。

  东鹏饮料发现,尽管年轻消费者喜新厌旧,粉丝们对偶像明显会保留忠诚度。他们尝到了“粉丝经济”的甜头。

  2017年4月,东鹏饮料面向全国进行公开招标。全国各地优秀的公司跃跃欲试,最后开标入选了来自广东、福建、香港神彩网!上海等地的5家知名的企业。

  “立信创源不在其中。但是,通过东鹏饮料的设备供应商推荐,我们得到一次投标的机会。”立信创源营销总裁敖祥说:“之后,东鹏饮料的人说,如果前面述标的5家企业方案没有通过,我们可以展示自己的方案。我们得到一个候补机会。”

  2017年5月初,东鹏饮料举行评标会,深圳市立信创源科技有限公司作为第六家“候补”的入围企业参加。

  “当时,入选的五家企业在会议室里讲解方案,我们坐在会议室的板凳上。”敖祥说。

  评标会从下午2点开始,敖祥他们坐在会议室外等候。时间无情地流逝,他们的心情如同过山一样,从期盼等待,到心急如焚,继而失望落空,最后平静如水。

  “坐到最后,我们都觉得自己没希望了。”敖祥说:“评标会一直持续到下午5点半。当我们以为结束的时候,会议室的门打开了。东鹏饮料的人从里面走出来,跟我们说可以进去,让我们讲一下方案。”

  原来,东鹏饮料的人对前五家企业的方案都不满意:他们的营销方案依然传统,www.ok1777.com,创意手法雷同,澳门三合彩票官方网站,营销手段大同小异。

  所以,东鹏饮料的人想看看“候补”企业立信创源的方案他们愿意给留在会议室外面的立信创源一个机会 一个对于有备而来的人的机会。

  当立信创源制作的《东鹏饮料粉丝平台商业运营方案》投影到屏幕上,东鹏饮料的人眼前一亮。

  因为,东鹏饮料在2013年重金请来谢霆锋代言后,就尝到了“饭圈经济”的甜头。在千篇一律的品牌营销推广方案中,立信创源延续“饭圈经济”和“粉丝运营”的思路,无疑是别具一格。

  立信创源是最早开启一物一码,利用二维码进行产品营销的企业之一。在这次为东鹏特饮策划的营销方案,更像是一个“品牌粉丝互动游戏平台”,围绕东鹏饮料粉丝定位,第一期首先上线”活动。

  立信创源营销总裁敖祥说:“我们对东鹏饮料购买人群进行定位分析时发现,他们大多数是打牌的、加班的、熬夜的、开车的、喜欢泡夜店和运动的人。在提炼人群特征的时候,我们发现这类人群有明显的特征他们是高强度的脑力与体力活动的人,这他们喜欢挑战与刺激;他们拥有隐形的赌性和明显的交友欲望。”

  针对这些人群特征,立信创源在传统扫码发红包规则,策划制定“一罐夺宝拼奖888”活动,让 每罐扫码出现的“0.18元”“0.28元”的小金额红包,随时有可能变成“888元红包”“一台手机”“一块手表”扫码活动,变得更加有吸引力,大大提高了扫码的互动性和趣味性。

  时间紧,任务重,立信创源技术人员超负荷加班,提前达完成平台上线的准备工作。

  “根据东鹏饮料的受众特征,我们把活动上线点。想着这个时间段流量会相对少很多。”敖祥说,“为了应对参加活动的粉丝,我们购买了容纳50万人次的服务器。可是,万万没有想到,活动上线分钟,参加扫码活动的人数迅速攀升,很快就超过50万人次,服务器短时间爆仓。”

  这简直出乎他们的意料,让他们又惊又喜。在紧急关头,由于无法实现对公账户购买扩容服务器,现场的工作人员连忙调动私人账户,轮流购买服务器进行扩容。

  回想当时的紧急情况,敖祥心有余悸,“由于微信支付有最多2万元限制,立信创源的创始人黄云飞、我,还有东鹏饮料的技术负责人董总等人,急忙轮流购买服务器容量,对服务器进行紧急扩容,最后拉到可同时容纳100万人次参与活动,才勉强可以应付。”

  后来,他们查看后台数据,发现当时超过100万人次涌入,这才在造成服务器一度崩溃。

  “一罐夺宝拼奖888”活动迎来了开门红,这验证了营销方案策划的方向是正确的,也预示了东鹏饮料日后的成功。

  东鹏饮料二维码红包在市场上展示出东鹏饮料的真诚,获得了消费者对东鹏饮料的喜爱。通过二维码营销,东鹏饮料获取用户的大数据,企业和消费者互动的渠道更加灵活,东鹏饮料懂得消费者之后,为消费者精心设计奖品环节,更进一步巩固与消费者的关系。

  东鹏饮料以二维码红包夺宝的方式回馈给消费者,将二维码营销的数据发挥到极致。这就是东鹏饮料为什么会在2017年8月份就已经实现了全年销售目标创造销售奇迹的重要原因。

  这次“一罐夺宝拼奖888”活动持续了一年,开启东鹏饮料腾飞之路。从财务数据显示,2018年到2020年东鹏饮料公司营收分别为30.38亿元、42.09亿元和49.59亿元,三年复合增长率为17.74%,市场占有率为16.90%,位居行业第二。

  立信创源成为默默无闻的幕后功臣,而他们依然坚持初心,以自己的专业助力企业营销转型和企业成长。

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